Lealdade de marca: Estamos pedindo demais?

Por Marcelo |  5 min para ler

O HACK:

  • Não precisa ter crise de ansiedade tentando criar marcas que as pessoas vão amar porque não é assim que os consumidores se relacionam com elas. Ao invés disso, garanta que a sua marca seja a mais fácil de ser comprada do mercado.

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O que lealdade significa pra você?

Quando eu penso em lealdade, me vem à cabeça uma cena da Idade Media em que cavaleiros juram solenemente proteger o rei, feudo, a honra, e principalmente a dama amada – com a própria vida se for necessário.

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Lealdade é uma palavra forte. Significa que você não vai pular a cerca depois do casamento, não vai contar pra ninguém a fofoca que o seu amigo confidenciou à você e não vai desapontar à patria amada se receber um chamado.

Para gestores de marca, lealdade de marca é o quase um Santo Graal. O consenso diz que criar lealdade de marca é bom negócio porque aumenta o lucro no longo prazo, reduz risco e cresce vendas mais rápido a partir do boca-a-boca.

E de fato, se você fizer as contas, o saldo final é bem mais positivo pra uma marca que sustenta consumidores fiéis. O único problema é que essa matemática assume uma premissa ambiciosa: a de que nós, seres humanos reais (e não esses dos planos de negócio), somos de fato leais à marcas.

Isso significa, por exemplo, que um apaixonado por whisky Johnny Walker nunca aceitaria um Chivas caso a balada não ofereça o primeiro.

Ou então que lealdade explica o fato de as vezes continuarmos com a mesma porcaria de assinatura da Vivo/Claro/Oi/Tim por um longo tempo, mesmo depois de todos os perrengues com atendimento.

Ou que o fato de um fã de carteirinha da Nike eventualmente comprar um adidas representaria um ato de traição inaceitável.

Agora pense no seu guarda-roupas, e no número de marcas e modelos que você encontra por lá. A não ser que você seja um personagem criado pelo Maurício de Souza, é bem provável que um número diverso de logomarcas conviva em harmonia por lá.

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Mônica X meu guarda roupa. Apesar da Nike ser minha marca favorita, encontrei Osklen, Shoestock (RIP), Mango, Superga, Timberland, Topmen, entre outros.

De fato, lealdade é um termo muito forte para ser atribuído à relação entre consumidores e empresas. E é justamente esse um dos conceitos principais que o professor de marketing australiano Byron Sharp explora no seu livro How Brands Growth.

Ele explica que lealdade existe sim, mas menos como algo gerado por amor à marca. O fato de você comprar Coca-Cola uma vez e repetir esse processo no futuro se dá mais por hábito, ou um tipo de “inércia”, do que necessariamente pela sua admiração pela companhia, ou identificação com a sua proposta de ‘felicidade’.

Por exemplo, se no seu último mercado da semana você comprou um shampoo Pantene, existe uma chance grande de você voltar à compra-lo no futuro, mas não por acreditar que a marca é muito diferente da Seda ou Elseve, e sim porque você adquiriu o comportamento de comprar essa marca de shampoo. A próxima vez que você passar no supermercado, a marca Pantene vai estar mais saliente na sua memória e você já aprendeu mais ou menos em qual parte da gondola você vai encontrá-lo.

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Por isso, o professor explica que as marcas campeãs de vendas são aquelas que são extremamente fáceis de serem compradas. E a maneira mais eficiente de garantir essa facilidade é aumentando a sua disponibilidade para consumidores, tanto na forma física (estar sempre presente para compra onde quer que os consumidores procurarem) quanto mental (ser a marca que sempre vem primeiro à cabeça – por isso a importância de consistência de marca e da propaganda).

Já é batido falar que consumidores são ocupados, que o poder de processamento do nosso cérebro é limitado e que pouquíssimas marcas ocupam um espaço relevante na nossa memória. Uma pesquisa da Havas em 33 países com 1.500 marcas revelou em 2008 que as pessoas não se importariam se 74% dessas marcas desaparecessem. A agência repetiu o estudo esse ano e os 74% continuam assim – inalterados.

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Além disso, o fato de consumidores conscientemente não se importarem muito com marcas e a existência de quilos de pesquisa que comprovam que a maioria das decisões de compra são de fato irracionais contribuem para esse modelo.

E isso é um big deal. Simplesmente porque em um mundo do branding em que Byron Sharp é guru, a seguinte lista de práticas (comuns no mundo em que vivemos agora) não fariam o menor sentido:

  • Pesquisas de imagem e personalidade de marca
  • Planos de mídia que focam em segmentos específicos ao invés de priorizar o maior número possível de potenciais consumidores
  • Criar/alterar comportamento de consumo ao invés de simplesmente garantir saliência de marca
  • Objetivos de marketing como “ser a marca mais amada da categoria”

Em resumo, segundo o Professor, as marcas não crescem porque os consumidores são fãs leais que vão tomar a decisão racional de ir comprar as marcas pelas quais mais se identificam. Ele propõe que marcas crescem quando se tornam mais fáceis de serem compradas, o que acontece pelo aumento da sua disponibilidade – física e mental. 

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Concluindo, o livro How Brands Grow discute muitos outros aspectos ao redor desses conceitos, como a sua aplicação para propaganda, preço e promoção, programas de fidelidade e a importância da criatividade nesse contexto todo. O livro trás dados de diversos setores e mercados, o que contribui muito para a solidez dessas ideias. Recomendo muito a leitura.

É claro que existem muitos pontos discutíveis (e não vamos entrar nesse mérito), mas o fato é que essas ideias podem gerar uma boa discussão – e talvez uma forma diferente de gerir marcas.

Afinal, talvez o relacionamento de marcas e pessoas seja menos como um leal casamento monogâmico e mais como um relacionamento aberto, em que o importante mesmo é estar sempre disponível para o que der e vier.

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Imagem de capa: Tanja Heffner

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