Marca é humana

Por Marcelo Carneiro | 5 min para ler

Esse é um artigo que explica um pouco do porque branding me encanta tanto.

E porque eu sou grato pelas coisas terem acontecido da forma que aconteceram e me conduzido para que eu esteja onde estou hoje. Se você topar continuar a leitura, espero que fique claro que o texto se trata menos de uma reflexão narcisista sobre meus amore e mais sobre um assunto que coloca um pouco mais de humanidade em um tema muitas vezes associado à hard core business.

Muito bem. E a história começa com um debate sobre… com o que é que eu trabalho?

Eu trabalho com marcas. E se tem uma coisa que eu tenho certeza desde que comecei essa jornada à mais ou menos 6 anos atrás é que, por incrível que pareça, existe pouco consenso sobre o significado oficial do que é marca.

“ 1. Um tipo de produto manufaturado por uma empresa em particular sob um nome em específico. (…)” – Dicionário Oxford

“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um negócio e diferenciá-los da concorrência” – Philip Kotler

“Ativo vivo do negócio que, se bem gerido, gera diferenciação, identificação e valor financeiro” – Interbrand

“ Marca é a percepção do seu cliente sobre o seu produto” – Sir Richard Branson (fundador da Virgin)

“Marca é o que falam de você quando você não está na sala” – Jeff Bezos (fundador da Amazon)

Se você não está satisfeito, aqui vai um artigo com 30 definições diferentes.

E o pior é que, apesar de ligeiramente diferentes, todas essas definições estão corretas.

E qual o problema? Na real, em termos práticos, nenhum. Mesmo ainda não existindo uma única definição, gestores de marca pelo mundo continuam fazendo seu trabalho, criando e administrando marcas e negócios todos os dias.

Mas lembrando que queremos chegar no porque eu gosto tanto do tema, precisamos aprofundar esse debate um pouco mais. Se tudo der certo, ainda tiramos uma lição ou outra sobre como trabalhar melhor de forma geral.

Juntando tudo que já li sobre o tema e diversas discussões com colegas e clientes, entendo que marcas podem ser vistas basicamente a partir de dois pontos de vista:

  1. De fora pra dentro 
  2. De dentro pra fora

Começando do começo:

  1. De fora pra dentro

Diferente de outros ativos do negócio, como por exemplo fábricas, máquinas, estoques ou matéria-prima, marcas não são algo que você guarda em um armazém ou em cima de uma prateleira qualquer. Marcas vivem na cabeça das pessoas. A Nike só tem valor porque ela vive nas minhas memórias, e quando eu vejo o seu logo estampado em um outdoor, centenas de associações automaticamente disparam na minha cabeça (qualidade, desempenho, esforço, e um “puts, tenho que marcar aqueles 5k!”).

Por isso eu gosto da definição da Interbrand que trata de marcas como ativos vivos do negócio – isso implica que elas são líquidas e mudam diariamente de acordo com o que as pessoas pensam. A marca da Petrobras era uma coisa em 2010. Hoje, ela é outra OUTRA coisa, bem diferente.

Nessa linha, em algum momento eu cheguei à conclusão de que uma marca pode ser definida como “a soma (ou média) do que as pessoas pensam sobre uma empresa ou produto”. Faz sentido.

Mas… faz sentido? Vejamos o outros lado.

  1. De dentro pra fora

Outra coisa que eu aprendi muito rápido sobre marcas é que elas são criadas de dentro pra fora. Não existe nenhuma marca interessante que não traga no seu DNA as intenções e valores do seu criador. Ela carrega, por meio de símbolos e ícones, o sonho e a a personalidade do empreendedor. E quando essa intenção se encontra com necessidade das pessoas (principalmente se ainda não atendida por outras empresas) … mágica acontece.

Já me desculpando pelo exemplo (abusivamente super utilizado), essa é a mágica da Apple. Um sonho ou intenção que germinou na cabeça de um empreendedor visionário, no momento certo da história da humanidade, e que encontrou milhões de pessoas com necessidades e desejos que, por sorte ou não, esse sonho atendia. Prazer, Macbook. Ou iPhone. E etc etc.

Nessa linha, a definição de marca estaria nos sinas criados e emitidos pelas empresas e seus produtos – o input, não o output. Ou seja, um nome (o começo de tudo), logo, símbolos, ícones, ou o próprio produto ou estilo de serviço. A definição para marca, assim, seria algo como “a soma de todos os signos que sinalizam um produto ou empresa”. Faz sentido.

Faz sentido?

Aqui começa a parte do texto em que as coisas devem começar a fazer sentido.

Se você leu até aqui, isso significa que essa filosofia toda ainda não te fez vomitar. Beleza, aguente firme.

Tudo que eu escrevi até agora foi para chegar nessa parte do texto: o que vive entre os pontos (1) e (2). O que, depois de muito coçar a cabeça, realmente fez sentido para mim como algo que encapsula a ideia do que é marca.

Pra mim, o que vive nesse meio termo é Identidade.

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Identidade é um termo conhecido no branding, mas acho que o seu verdadeiro significado as vezes passa batido. No linguajar do do dia-a-dia, identidade é muitas vezes utilizada pra descrever apenas o estilo visual de uma marca, incluindo coisas como logo e paleta de cores (amigos designers que obviamente usam o termo de forma mais ampla, favor ignorar).

No entanto, se olharmos para os terrenos da psicologia, sociologia ou filosofia, o termo possui um significado muito mais amplo. Na psicologia, por exemplo, identidade é definida como “O conjunto de qualidades, crenças, personalidade, aparência e/ou expressões que fazem uma pessoa ou grupo”.

Ou seja, é a resposta para a inofensiva pergunta: “Quem sou eu?”  

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Identidade nesse sentido se refere à como significamos a nós mesmos. Ela é construída através de experiências, emoções, conexões e rejeições – uma operação necessariamente dinâmica, em constante mudança. E a maneira mais poderosa de evoluir esse conceito se dá através da sua comparação com a identidade de outras pessoas.

Em uma época em que máquinas e computadores ganham cada vez mais poder e exercem cada vez mais atividades que eramantes delegadas para nós, reles seres humanos, identidade ganha um peso ainda maior. Ela vem sendo tratada como uma jóia preciosa que poucas criaturas podem desfrutar de maneira tão complexa, individual e interessante.

O Google mostra que o termo vem ganhando importância exponencial nos últimos 40 e poucos anos:

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% de menções da palavra “identidade” em livros (cobertos pela varredura do Google em relação à outras palavras.

E a real é que essa ideia cai como uma luva quando falamos de marca (se ainda não ficou claro).

A ideia dessa entidade que possui suas próprias características, opiniões e intenções internamente, mas que também é talhada e evolui através dos milhares de relacionamentos que mantém externamente, combina direitinho com o que entendemos como marca. Algo que é definido pelo loop constante de feedback de algo que envia mensagens para o mundo exterior, recebe essas mensagens de volta, processa, e devolve para o mundo um pouco diferente do que era antes.

[Se não vomitou ainda, essa é a deixa. Vai lá que eu espero.]

Importante pontuar, obviamente, que marcas não são pessoas. Marcas sinalizam produtos e serviços, e tem uma função clara de vender e dar lucro.

Mas utilizar a analogia marca = identidade é absolutamente relevante.

Primeiro porque fica claro o que você precisa fazer para criar uma marca forte. Se marca é identidade, você precisa ter muito bem estabelecido o que compõe o conjunto de qualidades, crenças, personalidade, aparência e/ou expressões da sua empresa. Esses são os fatores que tornam uma empresa única.

Segundo, porque marcas não servem só pra vender. Se bem administradas, elas conseguem organizar uma empresa em torno de uma ideia comum (e as vezes, quando bem pensada, inspiradora), que sinalize para todos os funcionários e líderes ao redor sob quais comportamentos, valores, cultura e, principalmente, propósito, essa organização deve operar.

Acima de tudo, essa analogia traz pra vida de forma clara a dinâmica entre o (1) de fora pra dentro e o (2) de dentro pra fora. Se por um lado marcas fortes são aquelas que nascem da intenção autentica de um empreendedor ou de um grupo de funcionários, ela é definitivamente co-construída pela experiência que consumidores (e outros grupos) mantém com ela. E esse ciclo é não tem fim – o exterior alimenta o interior que constrói o exterior, e assim por diante.

A Coca-Cola que nasceu lá em 1886 como um remédio patenteado não possui a mesma identidade da entidade global que ela hoje representa. Desnecessário explicar porque.

A última parte deste texto.  

Se você chegou até aqui, parabéns, você é um herói. Espero que tenha ficado claro a relevância de compreender profundamente como a relação marca = identidade pode ser relevante.

Fica faltando apenas o motivo pela qual comecei a escrever o texto, e é exatamente onde eu pretendo terminá-lo (pode respirar aliviada).

Em geral, eu acho o conceito de Identidade fascinante. É o que nos define como seres humanos, nas nossas perfeições e imperfeições, na nossa individualidade e nos nossos relacionamentos, cheios de racionalidades e emoções complexas.

É essa humanização dos negócios que me fascina. Não sei se eu seria feliz trabalhando em qualquer outra coisa que não conectassem o desafiador mundo dos negócios com o que nos faz humanos e nos enche de propósito.

Como eu falei antes, marcas não são pessoas. Mas são, definitivamente, entidades que refletem por inteiro quem nós somos – por dentro e por fora.

________

Bônus para quem curtiu o artigo – TED Talks que falam sobre Identidade e que me inspiraram a escrever sobre o tema (não necessariamente sobre marcas):

– O poder revolucionário da diversidade de pensamento 

– Lições do mais longo estudo sobre desenvolvimento humano:

– Ouse desafiar os mitos de origem que definem que você é

Um salve especial também para os meus amigos Mike Rocha, Johannes Christensen e Calin Hertioga e nossas discussões nerds que também me inspiraram a escrever sobre o tema. Devo ter roubado uma ou duas ideias de vocês. No máximo três.

HACK do artigo: marca = identidade

Image de capa por

Tirei uns helps desse artigo aqui também, e Wikipedia (óbvio). 

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