9 passos para criar uma empresa guiada por marca

Por Marcelo Carneiro | 4 minutos para ler

O HACK: crie o seu negócio a partir da sua ideia de marca – o resto deve fluir naturalmente.

Esses dias estava conversando com um grande amigo meu que está para abrir um negócio, e ele me perguntou: se você estivesse no meu lugar, como faria para criar a marca desse negócio?

Achei a pergunta interessante porque, na verdade, eu acredito que existem dois tipos de empresas: aquelas criadas a partir de uma ideia de negócios e aquelas que criadas a partir de uma ideia de marca.

Na minha experiência, empresas criadas a partir de uma ideia de marca se saem melhor. Vendem mais, ganham da concorrência, cobram preços melhores, tem menores riscos e atraem pessoas talentosas com mais facilidade.

O gráfico mostra a performance das ações das empresas com marcas mais valiosas de 2017 versus as ações das S&P 500. Fonte: Interbrand

Com um pouco mais de tempo, eu tentei colocar no papel os passos que eu seguiria se estivesse no lugar do meu amigo. O resultado é um passo-a-passo com 9 elementos que acredito serem importantes no processo de criação de uma empresa com uma marca forte.

Vamos lá:

Estratégia de marca: essencial para guiar o que fazer e, principalmente, o que NÃO fazer. Em prol da simplicidade, listo aqui os três elementos de uma estratégia que considero como os mais importantes:

  1. Clareza de insight: qual é exatamente o problema do cliente que você está tentando resolver? Quem forma esse grupo específico de consumidores? Você pode começar montando uma lista de frustrações desse grupo de consumidores e depois resumir o principal achado em uma sentença não muito longa (o insight). Não precisa ser uma necessidade de milhões de pessoas: muitas empresas revolucionaram o mercado atendendo primeiramente nichos específicos que mais tarde invadiram os mercados mais tradicionais.
  2. Propósito e história: dado o problema que estamos tentando resolver, qual é a nossa crença? Qual é a nossa razão de existir? Qual história você vai contar para potenciais talentos que você quer contratar, ou para investidores que você quer atrair? Esse é o fator que implicitamente vai fazer com que as pessoas escolham a sua empresa em detrimento da concorrência. Esse propósito pode também ser resumido em uma sentença não muito longa, mas deve ser fácil de entender e inspirador.
  3. Personalidade: quais são as 3 ou 4 características humanas que formam a identidade da sua marca e à tornam única? Você conversa de forma confiante e desafiadora, ou de forma mais acolhedora e romântica com seus clientes? Quando consumidores interagem com o seu negócio, eles devem se sentir inspirados ou acolhidos?

Identidade: como a sua marca será reconhecida no mundo. Quanto mais próximos os elementos da identidade estiverem da sua estratégia, mais forte será a sua marca.

  1. Nome: o principal elemento da identidade, porque é o único que se morrer… provavelmente sua marca morrerá junto. Não existem regras muito rígidas para a criação de um nome, mas algo curto, fácil de pronunciar e que identifique o seu negócio facilmente costumam funcionar. Ah – crie o nome depois da estratégia! Tudo fica muito mais fácil…
  2. Identidade visual: como a sua marca vai se vestir? Pense no logo, paleta de cores, símbolos, ícones, espaços (eventuais lojas, eventos, etc) e outros elementos visuais que vão ajudar as pessoas a identificar a sua marca como sendo sua. Dezenas de pesquisas comprovam que boa parte das decisões tomadas por consumidores são baseadas no quão fácil uma determinada marca vem à mente, e uma identidade visual consistente e distinta é essencial nesse sentido.
  3. Identidade verbal: como a sua marca fala? Quais são os 3 ou 4 princípios que direcionam textos, headlines, e comunicações? Esses pontos devem ser diretamente traduzidos dos atributos de personalidade da marca (assim como a identidade visual)

Experiência: como a sua marca interage com as pessoas. Vai variar bastante de categoria para categoria, mas, novamente, quanto mais próxima da sua estratégia, mais forte será sua marca.

  1. Produtos e serviços: quais os elementos, propriedades e benefícios que distinguem o seu produto da concorrência e fazem com que as pessoas entendem que é com a sua marca (e não a da concorrência) que o consumidor está se relacionando? Por exemplo, você sabe que os produtos da Havaianas vão ser sempre confortáveis, leves, com cores vibrantes, e nunca extremamente caros. Ou que os produtos da Natura sempre trazem um elemento de sustentabilidade nos seus ingredientes e embalagens.

Ativação: fazer sua marca famosa e cultivar lealdade dos clientes, sem gastar os milhões de reais que grandes empresas possuem disponíveis para comunicação.

  1. Mídias não pagas e relações públicas: dentre as opções de mídias existentes, eu apostaria em um esforço de relações públicas. É uma boa oportunidade de poder contar um pouco mais sobre o propósito e a história da marca para um público grande com um custo relativamente baixo. Apesar de ter menos controle do que mídias pagas, se o propósito e história da marca estiverem super claros, os jornalistas devem ajudar a ‘florear’ a história.
  2. Mídias sociais: funcionam bem para amplificar a publicidade gerada pelas mídias não pagas e como ambientes para rapidamente colher feedback dos consumidores e fortalecer o boca-a-boca digital com um público mais fiel.

O melhor de tudo é que construir um marca forte no começo de um negócio é muito mais fácil.

Você não tem um monte de gente dando palpite sobre o que fazer, os pontos de contato ainda não são muitos (portanto mais fáceis de serem controlados) e a estratégia da empresa geralmente já está na cabeça do empreendedor (só precisa ser elaborada e desmembrada de acordo com os pontos colocados na parte da Estratégia).

A boa notícia é que o branding evoluiu e muitos empreendedores já entendem profundamente a importância das marcas. Hoje você não precisa mais explicar (com tanta frequência) que marca não é um logo, e sim uma promessa feita ao consumidor que ganha vida através de todos os seus pontos de contato.

Por outro lado, a má notícia é que…  o branding evoluiu, e muitos empreendedores entenderam a importância das marcas. Agora, o trabalho não pode apenas ser bem feito. Tem que ser bem feito e melhor.

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Ideia de negócios X Ideia de marca

Minha sugestão: aposte em uma boa ideia de marca. Com um bom time e muito trabalho, o resto (modelo de negócios) deve fluir naturalmente.

 

Nota final:  Claro que ficam faltando dezenas de itens essenciais para abrir um negócio, como análise de mercado, concorrência, análise de tendências, estrutura de custos, sistema de distribuição, etc… O intuito foi focar nos pontos essenciais para construir uma marca forte. E, como comentei anteriormente, acredito fortemente que o resultado de uma marca forte é um negócio mais bem preparado para vencer no longo prazo.

Foto de capa por Mikito Tateisi on Unsplash

 

 

 

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