Estamos vendendo bem nossa imagem?

Por Lucas Machado | 6 minutos para ler

O HACK: O público interno tem de ser o primeiro a comprar uma marca.

Se você é brasileiro e já visitou um país desenvolvido, sua primeira impressão, assim como a minha, provavelmente foi de deslumbre, pensando: Nossa, aqui tudo funciona.
Esse deslumbre logo muda para um inconformismo: Caramba, o Brasil nunca vai ser assim, somos uma bagunça!

Por isso, me peguei pensando: se o Brasil fosse uma marca, o próprio público interno não estaria muito contente. Isso é básico em um projeto de branding. O primeiro público a comprar a idea de marca deve ser o interno, e isso falta muito no Brasil.
Falar mal já é um clichê, e quanto mais repetimos, mais enraizado fica. Pela última pesquisa realizada, 47% da população tem vergonha de ser brasileiro.

Já a imagem externa é curiosa. Em todos os países que visitei até hoje, ao me apresentar como brasileiro a primeira reação que ganho é um sorriso. Isso é fantástico! Apesar de todos os problemas internos que temos, nossa imagem externa, como povo, é muito positiva. Eles me perguntam sobre as praias, festas, carnaval e futebol.

Então, será que um projeto de branding poderia ajudar um país? Eu sei que existe o country branding, mas acho muito raso. Cria-se um logo, um vídeo e pronto. Geralmente a própria população nem conhece estas marcas. Por acaso você conhece a do Brasil?

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Estou falando em criar uma estratégia de marca mesmo, com posicionamento e ações para concretiza-la. Pensemos no Brasil como uma empresa – ok, por ora vamos ignorar o fato de que o CEO já teria sido demitido. Como faríamos com que os colaboradores tivessem mais orgulho dela?

Fiz um comparativo com o que vejo aqui na Espanha. Eles também têm seus problemas internos, crises econômicas, corrupção, mas ainda assim são extremamente orgulhosos do país e de tudo o que é hecho en España. Já ouvi muito a frase Sí es Ibérico, es bueno!. Infelizmente, no Brasil é bem comum ouvirmos o contrário.

Aliás, esse sentimento de orgulho pelo o que é nacional não é exclusivo de países desenvolvidos. Quando trabalhei na Índia, percebi algo semelhante. Tanto os mais ricos quanto os mais pobres amavam aquele país, e o defendiam o tempo todo. Inclusive detestavam o filme Quem quer ser um milionário?, diziam que o filme denegria a imagem deles. Por mais que o retratado no filme seja realidade, existem muito mais coisas boas que poderiam ser divulgadas.

Seria como os nossos Cidade de Deus e Tropa de Elite, que são filmes excelentes, eu particularmente adoro, mas de fato muito estrangeiro já me perguntou: É assim mesmo no Brasil? Parece bem perigoso, ouvi dizer que são histórias reais. Eu acho importante este conteúdo, mas como diriam os indianos, poderíamos investir também na divulgação de boas produções, que mostrem o lado bom do Brasil. Não estou sendo maquiavélico querendo esconder a realidade, sei que não é pintando favelas que a vida de fato ficará mais colorida. Tem muita bagunça no nosso governo que precisa ser corrigida.

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Mas pensando em construção de imagem, existem diversas iniciativas que poderíamos criar. Para não me estender muito, vou focar apenas em construção de imagem via mídia audiovisual. Só com este exemplo é possível perceber o potencial estratégico para atrair turistas, valorizar o produto nacional e elevar a auto-estima nacional. Cito alguns exemplos.

Se você é fã de Game of Thrones, saiba que Dorne, Volants e Dragonstone foram gravados aqui na Espanha. No caso de Dorne, Sevilha e Granada brigaram para ver quem levaria a locação. Granada inclusive ofereceu a locação de Alhambra de graça, tamanho é o potencial de uma exposição dessas. No fim, Sevilha levou a melhor, registrando 25% de aumento no turismo. E mais um motivo para os espanhóis se sentirem orgulhosos. Pura estratégia.

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Tivemos casos recentes de locação no Brasil, como os filmes Rio e Velozes e Furiosos 5.
Bom, o primeiro é uma animação, logo não retrata 100% a realidade das nossas paisagens, mesmo assim o número de turistas aumentou. Já o segundo me parece um tiro no pé, já que posiciona o Brasil como um país sem lei, vide a cena que nos cunhou o meme “This is Brazil!”, seguido de dezenas de pessoas sacando armas no meio da rua. Deveríamos estar atentos em como estamos sendo vendidos por aí.

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Quer ver outro exemplo bom exemplo de que isso funciona? Em Star Wars: Os últimos Jedi, Luke Skywalker está refugiado em uma minúscula ilha no planeta Ahch-To. Na nossa realidade essa ilha fica na Irlanda, e passou a receber muitos turistas por conta disso. Poxa, se até uma ilha minúscula de 0,2 km2 no meio do nada virou um destino desejado, já imaginou os lençóis maranhenses como cenário em um próximo Star Wars? Sucesso garantido.

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(Ilha Skellig Michael em “O Último Jedi”)
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(Lençóis Maranhenses, sério, seria incrível!)

Nossa tática deveria focar nesse tipo de exposição, que agrega valor, e não vincular nossa imagem a uma terra sem lei, só pela exposição em um filme. Isso é branding mal feito.

Em geral, o brasileiro dá mais valor a produtos externos, logo, melhorar nossa imagem no exterior faria com que valorizássemos mais o que é nosso. Seria uma espécie de validação de qualidade. Vide as Havaianas, que passavam despercebidas, mas viraram motivo de orgulho quando a Alpargatas mirou no mercado exterior. Opa, se os gringos também gostam é por que é bom mesmo! Agora, todo mundo usa. Isso sim é branding bem feito.

Falando em produtos, filmes e séries são ótimos para divulgá-los, mas não como um simples product placement, aquela publicidade evidente estilo novela, mas como algo sútil e amarrado a trama. Aliás, para um país é mais lógico divulgar toda uma categoria, do que somente uma marca.

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O espinafre do Popeye é um ótimo exemplo de divulgação de categoria. Durante a grande depressão, o governo norte-americano queria incentivar o consumo de espinafre como fonte alternativa de ferro, substituindo a carne. Para isso, contrataram o Popeye como garoto propaganda, que até então não tinha um explicação para sua força. Funcionou que foi uma beleza, fazendo com que as vendas subissem impressionantes 33%. Isso não é mera publicidade, é estratégia. Infelizmente, hoje sabemos que o espinafre não serve como substituto para a carne – por um erro de digitação, acreditava-se que ele continha 10 vezes mais ferro do que o real.

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Já no filme Sideways podemos ver que isso funciona tanto para o bem como para o mal. Na história, um dos protagonistas é enólogo, e passa o filme dizendo o quanto detesta vinho Merlot, e como aprecia um bom Pinot Noir. Veja, não falam em uma marca específica, mas sim em um tipo de vinho. Isso impactou negativamente a venda de Merlot e positivamente a de Pinot Noir. Os efeitos são observados no mercado mesmo 10 anos depois do lançamento. Não creio que foi uma estratégia para promover Pinot Noir, mas deixa claro como deveríamos estar atentos a oportunidades nesta mídia.

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Tudo bem que neste caso o filme não só foi indicado ao Oscar como também levou uma estatueta. Não há como prever que um filme de pequeno orçamento terá tamanha exposição para poder investir nele com antecedência, mas existem franquias consolidadas que são mais previsíveis. No 007, por exemplo, sempre foi um clássico o James Bond pedir Vodka Martini (batido, não mexido) nos bares, mas em Casino Royale ele mudou para Vesper Martini, e isso fez com que as vendas de Gin subissem. Já no filme seguinte, Operação Skyfall, ele trocou os drinks por Heineken, fazendo as vendas dela subirem também. Imaginem só se ele tomasse caipirinha…

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Estes foram só alguns exemplos de ativações, e como mencionei, existem diversas outras formas, mas deixarei para outros posts. Eu sei que há muitas questões a serem solucionadas no Brasil, como corrupção, desigualdade, entre outras, mas quem dera existisse uma pequena visão de estratégia de marca no governo.

Enquanto as coisas caminham lentamente, sou positivo e tento fazer minha parte por aqui. Se ouço algo negativo sobre o Brasil, trato logo de defender, explicando nosso contexto. Acredito que todos deveriam fazer o mesmo.

Espero que, um dia, dizer “eu sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor” não seja só um grito de futebol, mas algo de coração.

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